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零点调查:微信商业化之路尚待检验

时间:2017-11-10 10:54:05作者:open

  究竟消费者的微信使用行为习惯如何,对于5.0的新功能持什么态度?针对这一系列业内关注的问题,零点远景e动营销在7个大城市针对18~40岁人群开展了“微信使用线上调查”。
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-4459156.htm
  商业化助力:从人人交互到人物交互
  总体看来,5.0强化和升级的新功能“常用率”和“重要率”都出现了较明显提升。对比微信5.0用户与非5.0用户对“常用功能”的选择,曾经的三大王牌功能(“语音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”)在5.0用户中的常用比例已经开始下滑,同时下滑的还有QQ邮箱、漂流瓶等平移自腾讯QQ的古董功能。除了“微信支付”外,“扫一扫”、“微信游戏”等5.0重点推出的功能,都获得了比较高的常用率。微信5.0已朝商业化、服务化平台方向开拓,而对于新功能的使用,用户更加看重的是“趣味性”和“体验性”,这可以部分解释“微信游戏、”“扫一扫”、“摇一摇”的热门和“微信支付”的冷清,以及传统功能中,趣味度更高的“摇一摇”、“视频聊天”功能使用率不减反增的原因。
  微信支付&微信游戏:一场尚待检验的尝试
  相比起“常用功能”,在对微信“重要功能”的认知度上,5.0用户对“语音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”三大功能的重要性认知出现了更为明显的下滑,三大新功能上升。但“常用的”未必是“重要的”,在所有用户中,常用“微信支付”的只有3%的用户,而认为这个功能重要的却超过10%;认为“扫一扫”功能是“重要的”用户(32%)也比“常用的”(25%)要多;而对于微信游戏,认为它“重要的”(16%)则比“常用的”(18%)略少(见图1)。这说明用户之后对微信功能的使用或许还有新的变化:“微信游戏”作为一个以趣味性为主的新板块,用户对其重要性的认知度是不够高的,随着新鲜劲减弱,用户量可能会随着时间的推移而逐渐减少。但“微信支付”和“扫一扫”正相反,人们对其重要性的认知度更高,即使短时间内使用率偏低,也不影响它后续用量增加的趋势。
  关于公众账号,你应该知道的那些事儿
  公众账号的强制营销功能被削弱,这对企业微信的运营者们提出了新的要求:更少的信息推送频率意味着更稀缺的沟通机会,要想玩转公众账号,更得谨慎地了解用户需求,勿踩雷区。
  有优惠就有吸引。从本次调查数据看,最多人会因为公众账号提供促销“信息和优惠券”(66.4%)而关注它,其次是“提供不错的客户服务” (50.2%)、“方便查询品牌信息” (48.4%)和“喜欢这个品牌”(47.8%),总体上,理性的考虑更多,情感因素只取决于品牌的好感程度。简言之,对于品牌形象不错的企业,提供一些方便的信息查询或客户服务,提高关注量应该不是难事;对那些品牌形象一般或认知度低的企业,要想增加关注量,提供优惠券是最简单而直接的选择。
  慎埋广告这颗地雷。攻城容易守城难,当用户感受到“被侵扰”或“隐私安全受威胁”,认为公众账号“内容规划不佳”或“交互体验不佳”的时候,便有可能取消对该公众账号的关注。被侵扰有两种方式,对“发广告”敏感的用户最多(41.7%),其次是“推送信息太多”(37.6%)。“涉及隐私”同样是大忌(35.9%)。此外,在内容和体验上,不论你提供的是什么,如果“服务体验差”(39.4%)、“内容形式不吸引人”(37.3%),用户同样有可能会取消关注。这或能提醒公众账号的管理者们是时候更新对“优质内容”的定义了,在微信公众账号上,形式或许比内容更加重要,至少在激怒用户这方面,“长得不那么吸引人”的公众账号更易遭遇惨痛的拒绝。

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